Jägermeister · Pitch Cono Sur · Resumen para decidir

Pitch Jägermeister

Resumen de la conversación con Camila Ramírez (ex Molinos, fue parte de la campaña de Cucú de Arroz Gallo), con los elementos e información para que analicemos y decidamos si participamos. Deberíamos responder el próximo lunes.

Contexto

El pitch no pide un desarrollo ni un despliegue creativo grande. Podríamos ir con un POV estratégico que se plasme en un tagline y algunos proof of concepts. Es algo que sabemos hacer bien y siento que podemos llegar.

El cliente

Camila Ramírez

Marketing Manager Cono Sur · Buenos Aires

Es quien nos contactó y con quien tuve la videollamada. Fue jefa de producto de Gallo e hizo con nosotros el Cucú. Nos conoce y nos llama por eso. Es la aliada adentro.

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Constanza "Connie" Espinosa

Directora Cono Sur · Chile

Jefa de Cami. Figura como responsable de marca en la campaña de Tombras. Decide en la presentación y viene a Buenos Aires en octubre.

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Rodrigo Hidalgo

Regional Vice President Latin America · Ciudad de México

Jefe de Connie. Pasó antes por Red Bull. Es quien ve la región desde México, donde también estamos nosotros.

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  • Estructura. La marca tiene equipo propio en la región hace unos 2 años y responde a la casa matriz en Wolfenbüttel, Alemania. Desde Cono Sur manejan Argentina, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay.
  • AB InBev. Es su distribuidor. Ellos definen la estrategia y AB InBev distribuye. Cami dijo que no hay conflicto con Quilmes.

El problema y el brief

Fuertes en el boliche, ausentes en la casa

La marca está en los mejores boliches, pero en casa se compra solo para ocasiones especiales: un cumpleaños, una despedida. La previa hoy es el centro de la salida y ahí gana la cerveza o el vino, porque la previa se arma con lo que hay.

Lo frenan tres cosas: es caro, el ritual es el shot frío que no sale del freezer y la gente valora cuánto rinde la botella. El consumidor hoy es mayormente hombre; quieren crecer en Gen Z y mujeres.

Qué piden

  • Un insight que luego se plasme en una frase. Ejemplo: Branca > Único. Qué hace que una previa con Jäger sea distinta a una con cerveza.
  • Tres preguntas. Que la previa no arranque sin Jäger, que la mezcla sea épica (pomelo, ginger ale, Pepsi o Coca) y sacar la botella del freezer a la mesa.
  • Target. 25 a 35 años, el que pone la casa y hace las compras.
  • Alcance. Campaña regional pensada desde Argentina y adaptada al resto.
  • Entregables. Insight y claim para sostener a largo plazo, una pieza audiovisual principal hecha con IA y adaptaciones digitales. Arranca en redes; punto de venta y creadores en una segunda etapa.
  • Objetivos. Consumo en casa, frecuencia en supermercados y nuevos consumidores.

10 preguntas by Rulo

  1. 1¿Por qué salen a buscar agencia ahora?

    Respondida

    Por compliance siempre invitan a 3 agencias. Además cambió la gestión de marketing y les pidieron no casarse con una agencia y buscar la que construya a largo plazo.

  2. 2¿Qué les funciona con Tombras y qué les falta?

    Respondida

    Les gustó cómo ejecutaron el Mundial, pero fue una campaña puntual y no saben si Tombras puede construir marca en el tiempo.

  3. 3¿Tombras compite? Si ganamos, ¿reemplazo o convivencia?

    A medias

    Sí, compite. No quedó claro qué pasa con Tombras si ganamos nosotros.

  4. 4¿Por qué nosotros y Plan?

    Respondida

    De nosotros valora que hacemos conceptos que duran: el Cucú tiene 6 años y "puede durar 15 más". De Plan no dijo nada.

  5. 5¿Quién decide?

    Respondida

    Cami propone y decide Connie en la presentación. Arriba está Rodrigo Hidalgo, VP regional en México.

  6. 6¿Proyecto puntual o cuenta? ¿Qué países?

    Respondida

    Es la campaña principal de la marca, regional con foco en Argentina. La promesa es la posibilidad de continuar como lead agency durante 2027 y 2028.

  7. 7¿Qué hay que presentar y en cuánto tiempo?

    Respondida

    Una dirección creativa (hacia dónde y cómo) más las condiciones: equipo, presupuesto mínimo y alcance. Unas 3 semanas. Lo dijo textual: la idea no la pide porque "para eso te la tengo que pagar".

  8. 8¿Se paga? ¿Las ideas quedan de cada agencia?

    A medias

    No se paga. Falta confirmar qué pasa con las ideas que no ganen.

  9. 9¿Presupuesto de fee y de producción?

    Respondida

    Una sola bolsa de ARS 100M y algo para la primera etapa, que incluye agencia y producción. Detalle más abajo.

  10. 10¿Pueden venir a la agencia?

    Respondida

    Sí. La presentación puede ser presencial, con Connie, que viene en octubre. También nos dejan hacer consultas durante esas semanas.

Lo que planteamos en la llamada

  • Hacemos muy pocos pitches. Nuestro modelo es profundidad, estudio y proceso, y un trabajo de un solo disparo no es honesto con esa forma de trabajar.
  • Con tiempos cortos jugamos un partido que no es el nuestro y terminamos sin hacer ni una cosa ni la otra.
  • Muchos pitches son fuegos artificiales: algo espectacular armado con freelancers, y después el equipo que lo hizo no está.
  • Las decisiones las toman los socios. Deberíamos responder sí o no el próximo lunes 21/9.

Lo que respondió Cami

Lo entendió, pero hoy no hay margen para trabajar con nuestro modelo de mayor profundidad. Está de nuestro lado ver la oportunidad a futuro más que el escenario actual.

Presupuesto

One number budget

El cliente pone sobre la mesa un solo número que incluye todo: fee de agencia, producción con IA de la pieza Hero y entregables de la campaña en redes. Es el modelo que se viene dando en el mercado y que va a crecer. La agencia decide cómo repartirlo.

ARS 100M
≈ USD 65.000
Fee de agenciaEstrategia, creatividad y equipo
Producción IA del Hero≈ la mitad según la referencia del Mundial: ARS 50M · USD 32.500
Entregables socialAdaptaciones y formatos digitales
  • Pitch: no se paga.
  • Pagos: en caso de ganar, se hacen desde Estados Unidos a 15 días.

Tiempos

  1. Lun 21 de septiembreRespuesta a CamiSí o no
  2. Lun 21 de septiembre al vie 9 de octubrePensamos3 semanas: lunes 21 y 28 de septiembre, lunes 5 de octubre · 15 días hábiles
  3. Mar 13 al vie 16 de octubrePresentamosEl lunes 12 de octubre es feriado. Ideal que coincida con la visita de Connie a Buenos Aires en octubre; si no, se suma online
  4. Lun 19 al vie 23 de octubreDefiniciónEligen agencia
  5. Lun 26 de octubre al vie 4 de diciembreDesarrollo y producciónSi ganamos, 6 semanas: lunes 26 de octubre, lunes 2, 9, 16, 23 y 30 de noviembre · 29 días hábiles
  6. Vie 4 de diciembreDeliverySalida en redes antes del fin de semana largo del 7 y 8 de diciembre

La oportunidad

A favor

  • El brief pide un concepto de largo plazo.
  • Es la campaña principal de la marca, con continuidad.
  • Marca premium global con llegada a México.
  • Pago en dólares y rápido.
  • Cami nos conoce y pide nuestra forma de trabajar.
  • La pieza con IA podría hacerse en El Buró.

En contra

  • Sin pago y con poco tiempo.
  • Tombras tiene la relación y Connie aprobó su campaña.
  • Fee y entregables comparten ≈ ARS 50M (USD 32.500).
  • Octubre ya viene cargado.
  • En México la marca trabaja con The Juju desde 2022.

Recomendación: participar con nuestras reglas

El formato que pidió Cami nos deja hacerlo sin regalar ideas. Iríamos con nuestra lectura del problema y el territorio, una sola dirección creativa más proof of concepts, y el equipo dedicado que tendríamos, con una propuesta que encaje con los tiempos y la inversión planteados, o revisados si es lo que queremos hacer.

No siento que haya mucho margen, pero siempre existe algún tipo de negociación.

Contra quién competimos en el pitch

TombrasNiña · la agencia actual

Agencia global independiente de Estados Unidos que compró Niña, la hot shop de Buenos Aires. Hizo la campaña del Mundial para Jäger, con Cami y Connie como responsables de marca.

"Rivales al freezer" · junio 2026 · Ver en YouTube · Ficha técnica

Idea
Edición limitada de botellas para "freezar rivales" antes de cada partido
Producción
Bvrda, dirección de Kevin Zelaznik, con editores de IA
Música
Fer Martino

Tombras llevó la marca a la casa usando el freezer. El brief nuevo pide lo contrario: sacar la botella del freezer a la mesa. Lo de ellos funcionó para un momento; nosotros vamos con algo que dure todo el año.

Plan Agency

Agencia de experiencias y producción. Su web habla de oficinas en 9 países; en Instagram se presentan con base en Buenos Aires, Uruguay y Chile y operación en toda Latinoamérica.

Lo que muestran son eventos y activaciones: la producción general del Barça Academy Camp en Uruguay y la House of Benetton en Lollapalooza 2024. No aparecen campañas de marca ni conceptos creativos.

Perfil chico: unos 2.700 seguidores y 48 posteos.

WebsiteInstagram
  • Tombras tiene la relación y el antecedente del Mundial.
  • Plan Agency tiene alcance regional y producción de eventos, pero no campañas de marca.
  • Nosotros tenemos lo que Cami dice que le falta: conceptos que duran. Que su jefe, Rodrigo Hidalgo, esté basado en México es una oportunidad para nosotros.