Honda
Licitación de Agencia de Publicidad — contrato 3 años
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Cómo leer
- Dato Verificable en el pliego, la planilla, la transcripción de la llamada o una fuente pública citada.
- Lectura Interpretación propia a partir de esos datos. Discutible por definición.
El orden va de lo objetivo a lo interpretativo: primero los documentos del proceso, después el registro de la llamada y las personas, luego el análisis propio y las acciones, y al final el material externo y periférico.
Fuentes: pliego del 8/9 · planilla de costos adjunta · llamada con Celina Ponti del 3/9 · análisis de Ale del 15/9 · fichas técnicas públicas de las últimas cinco campañas de Honda.
Honda
Licitación de Agencia de Publicidad — contrato 3 años
Situación del proceso
Dato El pliego no pide desarrollo creativo: pide credenciales, organigrama con porcentaje de dedicación por recurso y una planilla de costos abierta. La terna se armó con validación conjunta de Compras y Marketing filtrando por comparabilidad. No se abre por insatisfacción: vence el contrato y Honda relicita por procedimiento.
Lectura Con el componente creativo fuera de la evaluación, el peso recae sobre la propuesta económica y la credibilidad de la estructura propuesta.
Naturaleza del proceso
Dato El pliego no solicita desarrollo creativo. Los entregables son credenciales, organigrama con porcentaje de dedicación por recurso, y una planilla de costos abierta en formato propio de Honda. Celina lo confirmó en la llamada: el core es propuesta técnica y económica, y cualquier aporte creativo es opcional.
Dato La terna se armó con validación conjunta de Compras y Marketing, filtrando por comparabilidad entre agencias. Celina explicó que abrir demasiado la licitación dificulta la comparación y la defensa interna.
Dato El proceso no se abre por insatisfacción: vence el contrato de tres años y Honda relicita por procedimiento, en un contexto de crecimiento de la compañía.
Lectura Con el componente creativo fuera de la evaluación, el peso de la decisión recae sobre la propuesta económica y sobre la credibilidad de la estructura propuesta. La variable diferencial disponible no es el trabajo, sino la forma de organizarlo y de costearlo.
Un factor que Celina planteó de forma explícita
Dato En la llamada del 3/9, Celina describió como principal dificultad que los servicios creativos no son tan medibles como otras categorías que compra, y que debe explicarlos a un comité con aprobación de gerencia y presidencia. Usó el ejemplo de tener que justificar diez fotos ante un comité.
Lectura La propuesta cumple una función además de la comercial: es el material con el que Compras sostiene la elección internamente. Una propuesta económica que se explique sin intermediación reduce el trabajo de defensa del lado de ellos.
Qué pide el pliego
- Estrategia y creatividad 360 para cinco unidades, con material en español y en inglés.
- Redes: cuatro plataformas para 4W, 2W y PP/Marine, con contenido diario, pauta y moderación.
- Web: unos 20 sitios, incluyendo administración de servidores, bases de datos y seguridad.
- Eventos y activaciones, con cobertura in situ incluyendo MotoGP, Dakar y MXGP.
- Volumen: 16 campañas al año · 30 gráficas y 50 digitales por mes (rango histórico de 1 a 48).
- Reparto del fee: 50% Motos · 25% Autos · 10% PP · 10% HPA · 5% Postventa.
- Además: dos referencias validables, experiencia comprobable en industria automotriz, y el ranking de los cinco principales clientes por fee con el lugar que ocuparía Honda.
Los cinco bloques del servicio
- Estrategia y creatividad. 360 completo, mínimo tres alternativas de concepto por lanzamiento, coordinación de shootings, guiones, research de competencia, tácticas por modelo y para concesionarios. Todo el material en español y en inglés.
- Redes. Cuatro plataformas para 4W, 2W y PP/Marine. Contenido diario, calendarios, acciones de incentivo, supervisión de pauta, moderación con derivación a Servicio al Cliente, reportes mensuales de redes y semanales de competencia.
- Web. Unos 20 sitios: programación, administración de servidores Linux Red Hat, bases MySQL, certificados SSL, parcheo de vulnerabilidades, base e intranet de concesionarios. Lectura Son funciones de desarrollo y sistemas, con requisitos de disponibilidad y seguridad que exceden la operación de una agencia.
- Adicionales dentro del fee. Customer profiles, diseño de POP sin producción, ideas de activación para cinco ocasiones, concepto y video de apertura de eventos, cobertura in situ incluyendo MotoGP, Dakar y MXGP.
- Mensuales. 30 originales gráficos y 50 entregables digitales promedio.
Volúmenes y condiciones
Dato 16 campañas al año: Motos 6 · Autos 4 · PP y Marine 2 · Safety 1 · Institucional 1 · Postventa 1 · HPA 1.
Dato Piezas mensuales: 30 gráficas y 50 digitales promedio, con rango histórico declarado de 1 a 48 según el mes.
Dato Reparto del fee definido por Honda: 50% Motos · 25% Autos · 10% PP · 10% HPA · 5% Postventa.
Dato Además, el pliego pide dos referencias validables, experiencia comprobable en industria automotriz, detalle de servicios propios frente a tercerizados, y el ranking de los cinco principales clientes por facturación de fee con el lugar que ocuparía Honda.
Condición de pago: factura el día 1 del mes en curso, cobro a 30 días de fecha de factura.
Objetivo
Agencia creativa para planificación estratégica de comunicaciones, desarrollo y producción de conceptos y marketing digital, por tres años, para las cinco unidades de negocio.
Información requerida de la agencia
- Trayectoria, años de experiencia y pertenencia o no a un grupo internacional
- Estructura jerárquica y organigrama del equipo asignado, con porcentaje de dedicación por recurso
- Clientes actuales y dos referencias validables
- Premios recibidos e industrias principales
- Herramientas y tecnologías, propias o de terceros
- Casos de éxito
- Experiencia comprobable en industria automotriz
- Detalle de servicios propios frente a tercerizados
- Ranking de los cinco principales clientes por facturación de fee, y lugar que ocuparía Honda
El servicio, en cinco bloques
1. Estrategia y creatividad
- Liderazgo 360: planning, creatividad, digital, marketing 1:1, BTL y soporte a medios
- Nuevos lanzamientos: mínimo tres alternativas de concepto por producto, campaña 360
- Análisis de posicionamiento, planeamiento anual, research de competencia
- Layouts, claims, guiones de comerciales, radios y PNT
- Coordinación de shootings de estudio y de situación, retoque y edición
- Originales para medios en todos los formatos
- Campañas tácticas: posicionamiento por modelo, piezas para marca y concesionarios
- Todo el material en español y en inglés
2. Redes sociales — 3 unidades, 4 plataformas
- Instagram, Twitter, Facebook y YouTube para 4W, 2W y PP/Marine
- Contenido, redacción y diseño diarios
- Calendarios mensuales y research de fechas especiales
- Acciones de incentivo: concursos, videos, notas
- Planificación, ejecución y supervisión de pauta mensual
- Moderación y atención de consultas, con derivación a Servicio al Cliente
- Reportes: mensual de redes, semanal y mensual de competencia, reportes de eventos puntuales
3. Web
- Mantenimiento y programación de unos 20 sitios (corporativo, autos, motos, marine, PF, postventa, RRHH, storage, Quiero mi Honda, Official Store, HPA y entornos de homologación)
- Stack: PHP, jQuery, MySQL, Laravel 7, 8 y 12; desarrollos a medida sin framework
- Administración de infraestructura de servidores, Linux Red Hat 7.9 y 8.3, hosting cloud
- Administración de bases de datos MySQL
- Registro de dominios y gestión de certificados SSL
- Parches y correcciones por vulnerabilidades, preventivas y a demanda
- Contenidos por lanzamiento, base de concesionarios, intranet de concesionarios, reportes estadísticos
- El código fuente es propiedad de Honda; debe quedar copia de respaldo
Lectura Este bloque describe funciones de desarrollo y administración de sistemas, con requerimientos de disponibilidad y seguridad que exceden la operación habitual de una agencia.
4. Adicionales dentro del fee
- Research y customer profiles por producto
- Presentación de nuevas propuestas
- Diseño de material POP, sin producción
- Ideas para activaciones: MotoGP, Verano, Salón de la Moto, Expoagro, Dealer meeting
- Eventos: concepto, tagline, keyvisual, guiones, video de apertura con locución y edición, encuestas y welcome kits
- Cobertura in situ de eventos: lanzamientos, MotoGP, Dakar, MXGP
5. Mensuales
- 30 originales gráficos promedio por mes para pauta y POP. El pliego aclara que el rango histórico va de 1 a 48 piezas según el mes
- 50 entregables digitales promedio por mes (jpg, html, mp4)
- Soporte estratégico y de diseño para presentaciones internas
- Reportes de performance de redes e industria
Volumen anual de campañas
| Unidad | Campañas/año |
|---|---|
| Motos | 6 |
| Autos | 4 |
| Productos de Fuerza y Marine | 2 |
| Safety | 1 |
| Institucional | 1 |
| Postventa Autos y Motos | 1 |
| HPA | 1 |
| Total | 16 |
Propuesta económica
- Técnica y económica por separado
- Fee mensual único para los cinco negocios, con estructura de costos abierta: mano de obra, costos fijos con porcentaje y monto, y fee de agencia con porcentaje y monto
- En Excel y PDF, en la planilla de Honda
- Polinómica de ajuste propuesta por la agencia y vigencia de la oferta
- Diseño y generación de originales digitales, gráficos y vía pública incluidos en el fee
Reparto del fee definido por Honda: 50% Motos · 25% Autos · 10% PP · 10% HPA · 5% Postventa
Condición de pago de la planilla: factura el día 1 del mes en curso, cobro a 30 días de la fecha de factura.
Análisis de la planilla de costos
Resultado de reconstruir las fórmulas de la hoja "Ejemplo de apertura" del archivo enviado por Honda.
- El valor hora se deriva del sueldo de convenio dividido 198 horas mensuales (2.428.003 ÷ 198 = 12.262,64). La América calcula sobre 176.
- El porcentaje de dedicación no interviene en el cálculo: la fórmula es personas × valor hora × horas.
- Los costos indirectos se cargan por incidencia sobre el gasto mensual total de la agencia.
- Comisión de agencia y mark up figuran como dos líneas separadas, ambas vacías y sin criterio publicado.
1. El valor hora se deriva del sueldo dividido 198. Dato En el ejemplo: 2.428.003 ÷ 198 = 12.262,64, el valor hora consignado. La base es sueldo de convenio sobre 198 horas mensuales, sin cargas ni estructura. Lectura Un costo hora todo incluido sería interpretado como sueldo. La América calcula sobre 176 horas: para el mismo sueldo, el valor hora resultante es 12% superior.
2. El porcentaje de dedicación no interviene. Dato La fórmula es personas × valor hora × horas. El ejemplo es inconsistente: 3% de dedicación con 19 horas mensuales, cuando 3% de 198 son 6.
3. Los indirectos se cargan por incidencia. Dato Inmueble 2.950.000 con 25% asignado = 737.500; la suma ponderada da el total del ejemplo. Pide declarar el gasto mensual total de la agencia por rubro y qué porcentaje se asigna a Honda. Lectura Ese porcentaje equivale a una respuesta a la pregunta del ranking de clientes. Debe cerrar con la dotación presentada y con la respuesta escrita.
4. Comisión de agencia y mark up son líneas separadas y vacías. Dato No hay criterio publicado sobre si se suman o son alternativas. Lectura Es la única celda genuinamente abierta y queda establecida por tres años.
Dato La planilla es una plantilla de compras generales reutilizada: la hoja oculta con el pedido de merchandising lo confirma.
El valor hora se deriva del sueldo dividido 198
Dato En la fila del Director Creativo del ejemplo: sueldo mensual SUP 2.428.003 ÷ 198 = 12.262,64, que es exactamente el valor hora consignado. La base es sueldo de convenio sobre 198 horas mensuales, sin cargas sociales ni estructura.
Lectura Si en esa celda se carga un costo hora todo incluido, Honda lo interpretará como sueldo. Los componentes que no son sueldo deberían ubicarse en costos indirectos y en mark up. Además, La América calcula sobre 176 horas mensuales: para un mismo sueldo, el valor hora resultante es un 12% superior al que arroja la base de Honda.
El porcentaje de dedicación no interviene en el cálculo
Dato La fórmula del ejemplo es personas × valor hora × horas. El porcentaje de dedicación no entra. El propio ejemplo es internamente inconsistente: consigna 3% de dedicación con 19 horas mensuales, cuando 3% de 198 son 6 horas.
Lectura Cargar horas coherentes con el porcentaje declarado y explicitarlo en nota al pie es una opción sin costo que además ordena la lectura de la planilla.
Los costos indirectos se cargan por incidencia
Dato En el ejemplo: inmueble 2.950.000 con 25% asignado = 737.500. La suma ponderada de todas las líneas da el total de 926.600 consignado. La planilla pide declarar el gasto mensual total de la agencia en alquiler, mantenimiento, administración, software y viáticos, y qué porcentaje de cada rubro se asigna a Honda.
Lectura El porcentaje de incidencia declarado es equivalente a una respuesta a la pregunta del ranking de clientes: asignar 25% de la estructura implica afirmar que Honda representa un cuarto de la agencia. La coherencia entre ese porcentaje, la dotación presentada y la respuesta del ranking en la propuesta técnica es verificable por quien lea los tres documentos.
Comisión de agencia y mark up figuran como líneas separadas
Dato Ambas están vacías en el ejemplo y el total del fee cierra sin margen. No hay criterio publicado sobre si se suman o son alternativas.
Lectura Es la única celda genuinamente abierta de la planilla y queda establecida por tres años. La política de La América de no aplicar comisión sobre costos de terceros permite declarar mark up cero sobre producción y concentrar el margen en una línea única.
Dato La planilla es una plantilla de compras generales reutilizada: la hoja oculta con el pedido de merchandising lo confirma. Lectura Eso explica las inconsistencias del ejemplo y justifica consultar las reglas en lugar de inferirlas.
Preguntas ya respondidas
Nueve puntos del cuestionario del 15/9 tienen respuesta en la transcripción de la llamada del 3/9.
| Pregunta | Respuesta registrada |
|---|---|
| ¿Cuántas agencias fueron invitadas? | Tres. Terna validada por Compras y Marketing con criterio de comparabilidad. |
| ¿Quién es la incumbente y por qué se abre? | Almacén, con la cuenta unificada hace ocho años. No hay insatisfacción declarada: vence el contrato y se relicita por procedimiento. |
| ¿Hay pitch creativo? | No. Core: técnica y económica. Aporte creativo opcional. |
| ¿Fechas de cierre e implementación? | Ofertas 22/9 a las 17. Decisión prevista para fines de octubre. Contrato vigente hasta el 30/11; el nuevo arranca el 1/12. |
| ¿Se licita medios en paralelo? | Sí, proceso separado. Medios está hoy en Human y We Do It. El rol de la agencia creativa es de soporte. |
| ¿Celina es la única interlocutora? | No. Marketing participa del Q&A y del día a día, con contacto rotativo entre varias personas del equipo. |
| ¿Cuántas campañas por año? | 16, la mitad motos. Desglose completo en el pliego. |
| ¿Cuánto tiempo hay para cotizar? | Diez días hábiles, acordado en la llamada. |
| El merchandising de la planilla | No pertenece al scope. Está en una hoja oculta del Excel —cubos, banners, cuadernos y lapiceras para planta Campana— procedente de otra licitación. |
Lectura Repreguntar estos puntos en la reunión resta credibilidad al seguimiento del proceso. Confirmar al pasar que la terna sigue siendo de tres y que no hay instancia posterior es distinto de preguntar.
Lo que surge de la llamada y no está en el pliego
Requerimientos mencionados por Celina que no tienen contrapartida escrita y que impactan en el costeo.
Disponibilidad fuera de horario. Dato No hay horario acotado: campañas de fin de semana, shootings de domingo, filmaciones nocturnas, lanzamientos confidenciales fuera de días hábiles. Lectura Es el requerimiento no escrito con mayor impacto en dotación, y sin frecuencia anual conocida no es cuantificable.
Participación en licitaciones de otros proveedores. Dato Honda espera que la agencia participe de sus reuniones de licitación con otros proveedores. Son horas sin línea asignada en el pliego.
Estructura del área solicitante. Dato Seis personas para cinco unidades. Celina anticipó que no todo llega briefeado y que la relación se sostiene por conversación más que por documentos. Lectura Parte del trabajo de definición queda del lado de la agencia; es argumento disponible para justificar perfiles senior en el fee.
ATV y HPA. Dato Los cuatriciclos aparecieron en la llamada como negocio en crecimiento con producción local y no figuran en el pliego. HPA es sociedad distinta, de arranque reciente, listada con "dominio a definir".
Referencias de marca que valoran. Dato Celina eligió dos hitos: el lanzamiento de la Navi y la campaña de Tornado con la canción del Zorro. Ambos de la etapa con Almacén.
Disponibilidad fuera de horario
Dato Celina describió que no existe horario acotado: campañas de fin de semana, shootings de domingo, filmaciones nocturnas o de madrugada, y lanzamientos de modelos confidenciales que obligan a rodar fuera de días hábiles. Planteó la presencia de la agencia como requisito.
Lectura Es el requerimiento no escrito con mayor impacto sobre la dotación. Sin frecuencia anual conocida no es cuantificable.
Participación en licitaciones de otros proveedores
Dato Honda espera que la agencia participe de las reuniones de licitación que realiza con otros proveedores.
Lectura Son horas de dirección y producción sin línea asignada en el pliego.
Estructura del área solicitante
Dato El equipo de marketing es de seis personas para cinco unidades de negocio. Celina anticipó que no todo llega briefeado y que la relación se sostiene por llamadas y conversación más que por documentos.
Lectura Parte del trabajo de definición queda del lado de la agencia. Es un argumento disponible para justificar dedicación de perfiles senior dentro del fee.
ATV y HPA
Dato En la llamada aparecieron los cuatriciclos (ATV) como negocio en crecimiento con producción local; el pliego no los menciona. HPA es una sociedad distinta, con oficinas en Vicente López, de arranque reciente, y figura en el pliego con "dominio a definir".
Lectura Dos alcances con incidencia baja hoy y posibilidad de crecer dentro de los tres años. Conviene que el contrato prevea el mecanismo de revisión del fee ante ese crecimiento.
Referencias de marca que el cliente valora
Dato Celina eligió dos hitos: el lanzamiento de la Navi —ruptura de la paleta de marca, descenso del rango etario del público objetivo— y la campaña de Tornado con la canción del Zorro. Ambos son de la etapa con Almacén.
Participantes de la reunión
Dato Según el invite: Celina Ponti (organiza), Nicolás Abieri, María Fernanda Ledesma Padilla y Victoria Mari. Dos de Compras y dos de Marketing, con la jerarquía completa de ambas áreas.
Reparto sugerido: Abieri para planilla y polinómica · Ledesma Padilla para objetivos de negocio · Mari para modo de trabajo y volúmenes · Ponti para fechas y formatos.
Celina Ponti Compras
Dato Senior Staff de Compras Generales. Su cartera incluye comercial, marketing, prensa y auditorías de RRHH y contabilidad. Es la interlocutora del proceso desde el primer contacto del 25/8.
Nicolás Abieri Compras — no estaba en la primera llamada
Dato Jefe de Compras de Honda Motor de Argentina, con base en Campana. Es el superior jerárquico de Celina. Fuente: registros profesionales B2B; no se localizó perfil público de LinkedIn verificable.
Lectura Su incorporación a esta instancia indica que Compras asignó un nivel jerárquico adicional a la reunión. Su criterio de evaluación habitual es el de estructura de costos comparada entre proveedores, no el de calidad creativa.
María Fernanda Ledesma Padilla Marketing — máxima responsable
Dato Gerenta de Marketing. Alcance: automóviles, motocicletas, productos de fuerza, postventa y el departamento de safety. Ingresó a Honda en 2015 como jefa de marketing de motos; jefa en 2017, subgerenta en 2024, gerenta en 2025. Licenciada en Comunicación por la Universidad Austral. Antes de Honda trabajó en Wunderman Thompson.
Dato Reconocimientos: Leading Women Argentina 2023 (Ad Age / Adlatina) y puesto 7 en el ranking Crema MKT de marketers más efectivos según resultados Effie 2025. Con Almacén obtuvo oro en Effie Argentina, Lápiz de Oro en marketing digital por Navi, y anteriormente tres platas y un bronce.
Dato En el sitio de Almacén figura su testimonio: ocho años de trabajo conjunto, a los que define como partner estratégico.
Lectura Su formación previa en agencia implica familiaridad con la estructura de costos y los modos de trabajo internos de una agencia. Su marco de evaluación declarado públicamente es Effie, es decir resultados de negocio atribuibles a la comunicación. Una propuesta técnica organizada sobre objetivos y resultados tiene más probabilidad de traccionar con ella que una organizada sobre calidad creativa declarada.
LinkedIn: linkedin.com/in/maría-fernanda-ledesma-padilla-b67912b
Victoria Mari Marketing — operación diaria
Dato Subgerenta de Marketing desde noviembre de 2025, tras tres años como marketing chief. Alcance: automóviles, motocicletas, productos de fuerza y postventa. Antes: cinco años en Essen, de analista de marketing a responsable de activación de marca; previamente Avon, Velux y Yamaha Motor. Licenciada en marketing por UCES, con formación posterior en marketing digital, oratoria y comunicación.
Dato En las gacetillas de campaña es quien aporta el argumento de producto y segmento. En el lanzamiento del TRX420 planteó la diferenciación respecto del segmento deportivo para destacar el perfil de servicio del vehículo. Firmó como responsable las cinco campañas analizadas.
Lectura Su paso por Yamaha implica conocimiento de la categoría desde la competencia directa. El terreno donde su aporte es más específico es producto, segmentación y ocasión de uso.
LinkedIn: linkedin.com/in/victoria-mari-54276167
Equipo de Marketing que no participa de la reunión
Dato En las fichas técnicas de campaña aparecen, junto a Ledesma Padilla y Mari: Sandrith Chavez Alvarado (en las cinco), Lucía Barrio (en cuatro), Florencia Nicogossian (en la más antigua) y Santiago Piralli (sólo en la más reciente).
Lectura Baja rotación y continuidad de criterio: las mismas personas firman campañas de 2022 y de 2026. Es el equipo con el que se trabajaría el día a día.
Distribución de temas por interlocutor
Lectura Propuesta de reparto, sujeta a cómo se dé la conversación:
- Abieri: base de cálculo de la planilla, polinómica, criterio de apertura.
- Ledesma Padilla: objetivos de negocio a tres años, expectativa sobre la agencia.
- Mari: modo de trabajo, volúmenes reales, disponibilidad, definición de campaña táctica.
- Ponti: fechas, formatos, canal para el cuestionario escrito.
Puntos de riesgo
- Infraestructura web dentro del fee: requiere partner técnico.
- Volumen sin piso ni techo: rango de 1 a 48 piezas mensuales contra fee fijo por tres años.
- Apertura del mark up: lo ofrecido en la llamada y lo propuesto el 15/9 deben formularse de modo compatible.
- Polinómica atada a SUP sin frecuencia de ajuste definida.
- Cobranza a 30 días de fecha de factura, contra la política propia.
- Experiencia automotriz: el pliego la pide comprobable y no hay caso propio de agencia.
- Consistencia: el número de personas figura como 30 en un documento y 20 en otro.
- Infraestructura web. Administración de servidores, bases, SSL y parcheo de 20 sitios dentro del fee. Requiere partner técnico. Alternativas: bloque separado con SLA propio, o dentro del fee con línea visible y ajuste independiente.
- Volumen sin piso ni techo. Rango declarado de 1 a 48 piezas mensuales contra fee fijo por tres años. El desvío queda íntegramente del lado de la agencia.
- Apertura del mark up. En la llamada del 3/9 se ofreció apertura de horas, overhead y profit. El análisis del 15/9 propone agrupar por función. Compatibles si el pedido se formula como protección de datos de personas identificables y no como menor apertura.
- Polinómica atada a SUP. Si el costo real de la estructura evoluciona por encima de la escala de convenio, el margen se deteriora durante tres años. El pliego no define frecuencia de ajuste.
- Cobranza. Factura el 1 y cobro a 30 días, contra la política propia de plazos más cortos.
- Experiencia automotriz. El pliego la pide comprobable; no hay caso propio de agencia. Lectura El 50% del fee es motocicletas, segmento que opera con dinámicas de consumo masivo: volumen, red de concesionarios, financiación y ampliación del público hacia rangos etarios menores. La cartera en consumo masivo es aplicable a ese planteo sin afirmar experiencia que no existe.
- Consistencia entre documentos. El número de personas de la agencia figura como 30 en la transcripción del 3/9 y como 20 en el análisis del 15/9. Ambos pueden llegar a Honda.
1. El bloque de infraestructura web
Dato El pliego incluye administración de servidores, sistema operativo, bases de datos, certificados SSL y parcheo de vulnerabilidades para unos 20 sitios, dentro del fee.
Lectura Requiere partner técnico. Las alternativas son cotizarlo como bloque separado con SLA propio, o incluirlo en el fee con línea visible y ajuste independiente.
2. Volumen sin piso ni techo
Dato 30 gráficas y 50 digitales mensuales promedio, con rango declarado de 1 a 48 piezas según el mes. Fee fijo por tres años.
Lectura El desvío de volumen queda íntegramente del lado de la agencia. Una banda de volumen incluida con mecanismo de exceso acota esa exposición.
3. Apertura del mark up
Dato La planilla exige declararlo. En la llamada del 3/9 se ofreció apertura de horas, overhead y profit en planilla abierta. El análisis del 15/9 propone agrupar por función en lugar de por posición individual, dado que en una estructura pequeña los roles son unipersonales y la apertura por posición expone compensación identificable.
Lectura Ambas posiciones son compatibles si el pedido se formula como protección de datos de personas identificables y no como reducción del nivel de apertura. La consistencia entre lo ofrecido verbalmente y lo presentado por escrito es verificable.
4. Polinómica atada a SUP
Dato El pliego establece ajuste de mano de obra por SUP e indirectos por IPC, y solicita que la agencia proponga la polinómica. No define frecuencia de ajuste.
Lectura Si el costo real de la estructura evoluciona por encima de la escala de convenio, el margen se deteriora durante los tres años. Un ajuste automático por homologación de paritaria más una cláusula de revisión por desvío acumulado acota ese riesgo.
5. Condición de cobranza
Dato Factura el día 1 del mes en curso, cobro a 30 días de fecha de factura. La política de La América es cobrar en plazos más cortos.
6. Experiencia en industria automotriz
Dato El pliego la requiere como comprobable. La América no registra caso propio en la categoría. Existen antecedentes individuales: Volkswagen en la trayectoria de Rulo, y Renault en la de tres de los socios en etapas anteriores.
Dato El 50% del fee corresponde a motocicletas. Honda produce motos y ATV localmente; autos, productos de fuerza y marine se importan.
Lectura El segmento de motocicletas de baja y media cilindrada en Argentina opera con dinámicas de consumo masivo: volumen, red de concesionarios, financiación y ampliación del público hacia rangos etarios menores. El caso Navi responde a esa lógica. La cartera de La América en consumo masivo —Molinos, InBev, Quilmes— es aplicable a ese planteo, y es un encuadre sostenible sin afirmar experiencia automotriz que no existe.
7. Consistencia entre documentos
Dato El número de personas de la agencia aparece como 30 en la transcripción de la llamada del 3/9 y como 20 en el análisis del 15/9.
Lectura Ambos documentos pueden llegar a manos de Honda. La propuesta técnica, la planilla y el organigrama deberían consignar el mismo número.
Decisiones abiertas
Diez puntos a cerrar antes del jueves 18. Ninguno está resuelto en este documento.
- Confirmación de participación, con el alcance de IT incluido en el pliego.
- Si se suma un componente creativo voluntario, sabiendo que no se evalúa y consume días de los cuatro hábiles disponibles.
- Si el análisis del incumbente se usa en la reunión o queda reservado para la propuesta escrita.
- Si el organigrama se presenta con nombres y fotos o sólo con roles y porcentajes.
- Si la disponibilidad fuera de horario se absorbe como parte del servicio o se acota por escrito.
- Si se incluye cláusula de revisión de fee ante crecimiento de ATV y HPA.
- Base horaria de la planilla: 198 (criterio Honda) o 176 (criterio propio) con nota aclaratoria.
- Porcentaje de incidencia de estructura a declarar, y su coherencia con la respuesta del ranking de clientes.
- Valor del mark up. Queda fijado por tres años.
- Número de personas de la agencia a consignar en los tres documentos, y las dos referencias validables a presentar.
Preguntas para la reunión
Lectura Con Compras y Marketing en la misma mesa, el cuestionario completo no entra en la reunión. Criterio propuesto: en vivo, lo que sólo Marketing puede responder; por escrito, todo lo que sea cantidad, regla o número.
Reparto de tiempo sugerido: 5 apertura · 20 negocio · 15 modo de trabajo · 10 planilla · 5 cierre.
| Momento | Contenido |
|---|---|
| Apertura · 5 min | Equipo y encuadre en una frase. Las credenciales ya fueron enviadas el 28/8. |
| Negocio · 20 min | Bloque A. |
| Modo de trabajo · 15 min | Bloque B. Define la dotación. |
| Reglas de planilla · 10 min | Bloque C, con Compras. |
| Cierre · 5 min | Anticipar el envío del cuestionario escrito el mismo día. |
Bloque A — negocio
¿Cuál es el objetivo de negocio de los próximos tres años: ganar participación en baja cilindrada, migrar al usuario actual hacia modelos mayores, o defender posición?
Define si el planteo es de conquista o de fidelización.
¿Qué funciona hoy en la relación con la agencia y qué les gustaría que fuese distinto?
Formulada sin carga sobre el incumbente, es la que permite dimensionar si el proceso tiene margen real.
Después de Navi y Tornado, ¿cuál es el próximo objetivo de marca?
¿Cómo conviven las cinco unidades en la agenda anual? ¿Existe planificación anual o el año se arma sobre la marcha?
Determina si el equipo puede planificarse o requiere disponibilidad permanente.
¿Cómo es el circuito de aprobación hasta presidencia y cuánto tiempo insume?
Son horas de dirección imputables a la planilla.
¿Qué se considera campaña táctica en Honda?
La definición puede diferir de la propia y afecta directamente el costeo.
Bloque B — modo de trabajo
¿Cómo llega un pedido típico y desde quién? ¿Qué proporción llega briefeada y qué proporción se construye en la conversación?
¿Cómo se espera la articulación con las dos agencias de medios? ¿Quién convoca y en qué instancia entra la agencia creativa?
Define horas de coordinación.
De los eventos anuales, ¿cuáles requieren presencia en el lugar y cuáles sólo desarrollo?
Dakar y MXGP pueden implicar viaje.
¿Qué KPIs se usan hoy para evaluar a la agencia?
Sobre la disponibilidad de fines de semana y horarios nocturnos mencionada en la primera llamada: ¿con qué frecuencia ocurre en un año?
Es el requerimiento no escrito con mayor impacto en dotación. Se pregunta para dimensionar.
Bloque C — reglas de planilla
¿La base horaria de la planilla son 198 horas mensuales para todas las posiciones?
Si el porcentaje de dedicación y las horas no coinciden, ¿cuál rige el cálculo?
Comisión de agencia y mark up figuran como líneas separadas: ¿se suman o son alternativas?
¿Los costos indirectos se cargan como incidencia sobre el gasto total de la agencia, según sugiere el ejemplo?
Infraestructura web: ¿se admite partner técnico declarado? ¿Quién la administra actualmente?
Cuestionario escrito, el mismo día
Numerado, en un único mail: el bloque completo de cantidades para costear (redes, tácticas, eventos, web, soporte interno), las seis preguntas de estructura económica, el pedido de apertura por función, la confirmación de que producción audiovisual, POP físico y traducción quedan fuera del fee, la consulta sobre NDA, la consulta sobre ATV y la vigencia exigida de la oferta.
Cuestionario escrito
Lectura Enviado el mismo día de la reunión, numerado, en un único mail. Es la primera muestra escrita de cómo la agencia procesa información dentro del proceso.
- Cantidades para costear. Tácticas: modelos con estrategia propia por año, concesionarios por unidad, guiones de comerciales, radios y PNT por año. Redes: piezas por día, por red y por unidad, si las tres unidades usan las cuatro plataformas, acciones de incentivo por año, competidores trackeados, volumen mensual de consultas y moderación. Eventos: rondas de ideas por evento, cuáles requieren desarrollo completo, cuántos requieren cobertura in situ, si implican viajes. Web: frecuencia de actualizaciones frente a desarrollos nuevos, concesionarios activos y frecuencia de altas y bajas, frecuencia de reportes. Soporte interno: presentaciones mensuales, reportes de performance, customer profiles por año.
- Estructura económica. Base de cálculo de los porcentajes de indirectos · comisión de agencia y mark up, si se suman o son alternativos · escala SUP de referencia · piso, techo o referencia de polinómica · vigencia exigida de la oferta · base horaria (¿198 para todas las posiciones?) · criterio si porcentaje y horas no coinciden.
- Pedido de apertura agrupada por función, con su fundamento.
- Confirmación de que producción audiovisual, POP físico y traducción quedan fuera del fee.
- Consulta sobre NDA para acceso a assets, brand guidelines e históricos.
- Consulta sobre ATV: si está incluido y bajo qué unidad.
- Nivel de servicio: si los promedios mensuales son piso contractual o referencia histórica, y si existen SLA definidos o los propone la agencia.
Formato sugerido: preguntas numeradas, agrupadas por tema, una línea cada una, para que puedan responderse al lado de cada número.
Análisis del incumbente
Material externo, de elaboración propia sobre fuentes públicas. Aporta contexto competitivo; no es información del proceso.
Dato Almacén: fundada en 2004, independiente, oficinas en Buenos Aires, México y Barcelona. Socios: Daniel Onorato (CEO), Caio Lucini (COO), Walter Onorato (CCO). Cartera: Honda, Arcor, Unicef, Michelin, Reebok, Kappa, Crocs, Picadilly, Sky Airlines, Pampa Energía, Farmacias del Ahorro, Real Racing Club de Santander. Ocho años con Honda. Mejor agencia independiente de Latinoamérica en el Effie Index y ganadora de un Gran Effie.
Tres hallazgos del cruce de las cinco fichas
1. No hay equipo exclusivo de Honda. Dato El núcleo se repite en las cinco fichas (Onorato, Lucini, W. Onorato, Ledesma, Palopoli, Mauri, Soruco, Bruno), pero la dupla creativa cambia: cuatro configuraciones distintas en cinco campañas. La configuración de 2026 firma también las campañas de Arcor de este año. Lectura Es la estructura central de la agencia rotando entre clientes. El pliego pide expresamente equipo asignado con porcentaje de dedicación por recurso: es el punto donde la diferencia de modelo es más verificable, y puede expresarse en el organigrama sin mencionar al incumbente.
2. Área de cuentas. Dato Entre 2 y 4 personas de cuentas acreditadas por pieza; cuatro en WR-V. Lectura La estructura de La América no contempla cuentas. En una planilla que abre horas por posición, la diferencia queda expresada numéricamente sin necesidad de argumentarla.
3. Cambio de productora en 2026. Dato ROOMMATE produjo Navi, Tornado y Gauchada. Las dos piezas de 2026 se produjeron con La Doble y Barra Post. La Doble figura en el tarifario de El Buró como referencia de calibre Pro. Lectura Compatible con una búsqueda de optimización de costo de producción, con referencia de precio conocida.
Posición competitiva y firmas del cliente
Dato Gauchada Honda fue finalista en tres categorías de Effie Argentina 2025 y Almacén comunicó dos oros con Honda en una edición de veinte. Tornado fue finalista en Vehículos. Sumaron un Lápiz de Platino con la marca este año. En esa misma edición figuran Mamá Lucchetti y Chapas Rockeras, de La América; en la anterior, junto a Navi, Blanqueo de envases para Quilmes.
Dato Del lado cliente, constantes en las cinco fichas: Ledesma Padilla, Mari y Chavez Alvarado. Diego Coelho encabeza la lista en cuatro de cinco y no figura en la más reciente, donde aparece Santiago Piralli. Coelho es Gerente Senior Comercial de Honda, no pertenece a Marketing.
Lectura Ambas agencias compiten y son premiadas en el mismo festival bajo el mismo criterio de efectividad: es paridad verificable con fuente pública. La ausencia de Coelho en abril de 2026 admite al menos tres explicaciones y no hay elementos para elegir entre ellas.
Perfil de la agencia
Lectura Huella geográfica equivalente a la de La América, con España adicional. El criterio de comparabilidad que Celina describió para armar la terna es coherente con este perfil.
Composición de equipo en las cinco campañas
Dato Se repite en las cinco fichas el mismo núcleo: Daniel Onorato y Caio Lucini (CEO), Walter Onorato (CCO), Santiago Ledesma y Damián Palopoli (directores generales creativos asociados), Federico Mauri (dirección de cuentas), Marcelo Soruco (producción audiovisual) y Silvia Bruno (coordinación general). Andrés Scarola (CDO) figura en cuatro de cinco.
Dato La dupla creativa cambia en cada trabajo. Cuatro configuraciones distintas en cinco campañas: Lucas Planes (Navi); Dimas Benítez Netto y Luciana Komjati (Tornado); José Irungaray y Antonio Pintor (Gauchada); Milagros Fuenzalida y Sofía Fernández (WR-V y Soluciones).
Dato La misma configuración de 2026 —Fuenzalida y Fernández en creatividad, Mauri y Francisco Fernández en cuentas, Soruco en producción, Bruno en coordinación, Scarola en digital y Candelaria Blanco Medina en community— firma también las campañas de Arcor publicadas este año.
Lectura El equipo que atiende Honda no es exclusivo de la cuenta: es la estructura central de la agencia, que rota entre clientes. El pliego solicita expresamente propuesta de equipo asignado, involucramiento del equipo asignado y porcentaje de dedicación por recurso. Es el punto del pliego donde la diferencia de modelo entre ambas agencias es más verificable, y puede expresarse en el organigrama sin necesidad de mencionar al incumbente.
Equipo de cuentas acreditado
| Campaña | Cuentas | Personas |
|---|---|---|
| Navi | Mauri, Bermejo | 2 |
| Tornado | Mauri, Bermejo | 2 |
| Gauchada | Mauri, Bermejo, Weiger | 3 |
| WR-V | Mauri, F. Fernández, Bermejo, Weiger | 4 |
| Soluciones | Mauri, F. Fernández | 2 |
Lectura La estructura de La América no contempla área de cuentas: el equipo se organiza con project managers y productoras. En una planilla que abre horas por posición, esa diferencia de modelo queda expresada numéricamente sin necesidad de argumentarla.
Productoras
Dato ROOMMATE produjo Navi, Tornado y Gauchada. Las dos campañas de 2026 se produjeron con La Doble (Soluciones) y Barra Post (WR-V). La Doble figura en el tarifario de El Buró como referencia de calibre Pro.
Lectura El cambio de productora en las dos piezas más recientes es compatible con una búsqueda de optimización de costo de producción. Si esa lectura es correcta, hay terreno para la propuesta de El Buró, y existe una referencia de precio conocida contra la cual calibrar.
Dato Pedro Labattaglia (locución) y Swing Música (banda y post de audio) aparecen en dos de las cinco fichas.
Firmas del lado cliente
Dato Constantes en las cinco fichas: Ledesma Padilla, Mari y Chavez Alvarado. Nicogossian firma sólo Navi; Barrio la reemplaza desde Tornado. Diego Coelho encabeza la lista en cuatro de cinco y no figura en Soluciones, la más reciente, donde aparece Santiago Piralli.
Dato Diego Coelho Mendes es Gerente Senior Comercial de Honda Motor de Argentina y vocero habitual de la marca ante prensa especializada. No pertenece al área de marketing.
Lectura Que el responsable comercial firmara las campañas sugiere que la comunicación se validaba también por Comercial. Su ausencia en la ficha de abril de 2026 admite al menos tres explicaciones —cambio de rol, salida de la compañía, o mayor autonomía de Marketing— y no hay elementos para elegir entre ellas. No corresponde preguntarlo, pero sí registrarlo si surge.
Inconsistencias en las fichas
Dato
- WR-V acredita "Ejecutiva de Cuentas: Francisco Fernandez, Mariana Bermejo, Delfina Weiger": tres personas bajo un rol en singular, con el género cruzado. En Soluciones, Francisco Fernández figura como "Ejecutivo".
- Navi acredita "Directores Creativos: Lucas Planes" sin dupla; las otras cuatro acreditan dupla sin director creativo.
- Andrés Scarola figura como CDO en cuatro fichas y no aparece en Tornado.
- Gauchada acredita dos community managers; el resto, una.
Lectura Son descuidos de armado, no señales de fondo. Sirven como referencia para fijar criterio propio de acreditación desde el inicio si la cuenta se gana.
Posición competitiva actual
Dato Gauchada Honda fue finalista en tres categorías de Effie Argentina 2025: Marketing de actualidad, Marketing de experiencia y Vehículos. Tornado fue finalista en Vehículos. Almacén comunicó dos oros con Honda en una edición donde se entregaron veinte, y un Lápiz de Platino con la marca este año.
Dato En esa misma edición de Effie Argentina figuran en la lista de premiados Mamá Lucchetti y Chapas Rockeras, de La América. En la edición anterior, junto a Navi, figura Blanqueo de envases, de La América para Quilmes.
Lectura Ambas agencias compiten y son premiadas en el mismo festival y bajo el mismo criterio de efectividad. Es un punto de paridad verificable con fuente pública, utilizable si surge la comparación.
Contexto del cliente
Sección más interpretativa del documento. Son marcos de lectura, no hechos del proceso.
Cultura de decisión
Dato Celina describió a Honda como una empresa de filosofía japonesa, con procesos, procedimientos y niveles de aprobación de gerencia y presidencia.
Lectura En organizaciones con ese esquema, el consenso suele construirse fuera de la reunión. El material escrito que quede en manos de Compras opera cuando la agencia no está presente.
Dos áreas con criterios distintos
Dato Compras conduce el proceso; Marketing es el área solicitante y define el trabajo.
Lectura La propuesta técnica se dirige a Marketing y la económica a Compras. La coherencia entre ambas es verificable por cualquiera de los dos.
Escenario a monitorear
Dato El incumbente lleva ocho años y viene de obtener premios de efectividad con la cuenta.
Lectura Una de las funciones posibles de una terna en esas condiciones es calibrar el fee vigente. Un indicador observable: si la totalidad de las consultas que recibimos son de precio y ninguna de método.
Antecedente de categoría
Dato Honda es uno de los anunciantes históricamente mejor trabajados a nivel global por Wieden+Kennedy, agencia independiente sin estructura de red.
Lectura Es un antecedente disponible para la conversación sobre tamaño de estructura, ya mencionado en la llamada del 3/9.
Calendario
Quedan cuatro días hábiles entre el Q&A y la entrega. Las diez decisiones abiertas deberían estar cerradas el jueves 18.