Estrategia y creatividad
Qué hace un estratega en una agencia, por qué el rol existe, y cómo se lleva con la creatividad.
01 — Puntos de partida
Toda agencia produce efectos estratégicos con sus tácticas, tenga o no tenga planning. La única decisión real es si los produce a propósito o de casualidad.
Cuentas tenía la relación, creatividad tenía el producto. El planner entró como tercer poder — la voz del consumidor y la conciencia de cuentas. No es un servicio de apoyo, es un contrapeso.
Una gran solución requiere un gran problema. El trabajo del estratega es fabricar ese problema, no resolverlo. El brief es el trampolín, no el salto.
Y eso no es una limitación del rol: es su condición. Si se nota quién estuvo atrás, algo salió mal.
Los mejores briefs salen escritos a cuatro manos con un creativo senior. Los estrategas son cada vez más creativos y los creativos cada vez más estratégicos. La pregunta de estructura no es "¿tenemos planning?", es "¿en qué momento del proceso entra?".
02 — Diagrama
Tres círculos, no dos
En 2010 Andy Whitlock dibujó esto en un papel y le sacó una foto con el teléfono. Sigue siendo la mejor definición que vi de lo que es un creative strategist.
Se la robé descaradamente… jaja, pero siempre dándole el crédito y linkeando su website. Acá en Argentina era un término que no se conocía. Lo puse como definición de mi rol y sirvió para explicar qué era lo que yo estaba buscando hacer y cómo entendía mi propio switch de redactor a planner, allá por 2010. Con los años, muchos colegas y ex alumnos empezaron a autodefinirse con este mismo dibujo.
Creo que puede ser algo interesante para la audiencia y también para explicar esa "no línea divisoria" que tanto identifica nuestra manera de trabajar.
Lo otro que me gusta de él es cómo se define hoy. Donde el resto del mundo pone Chief Strategy Officer, Whitlock usa la S pero con otra definición, que construye en la misma dirección de lo que es el ADN de este rol: Chief Simplifier. Su consultora se llama The Human Half y describe su trabajo como destilar la esencia de una marca sacándola del ruido.
03 — Síntesis
Del Excel a la plastilina
Esto es de una charla que di varias veces sobre esta misma temática y funcionó muy bien. Creo mucho en esto y siento que me identifica, y que nos identifica. A veces 1, a veces 3, a veces 6. De una punta a la otra, nuestra manera de hacer lo que hacemos.
04 — Roles
Tres metáforas para explicar el rol de alguien que mejora el trabajo sin firmarlo
Un buen brief construye la plataforma de salto para que los creativos puedan saltar y usarlo como potenciador para encontrar la idea.
Anderson Cooper le pregunta a Rick Rubin qué hace exactamente en el estudio. Rubin no sabe tocar ningún instrumento, no lee partituras y nunca toca la mesa de mezclas. Su respuesta: sabe lo que le gusta y lo que no, y es firme al respecto. Cuando le preguntan entonces por qué le pagan, contesta que por la confianza en su propio criterio y porque su capacidad de expresar lo que siente resultó una ayuda comprobada para los artistas.
Él se define como un reductor, no un productor: sacar, no agregar. Y dice que su objetivo es que su presencia no se note salvo que sea necesaria.
Martin Weigel: un editor no escribe el libro, pero aporta el rigor de preguntar qué estás tratando de hacer realmente, y si lo estás haciendo. El mejor editor sostiene al autor en su mejor versión. El objetivo nunca es que el libro suene al editor.
Fuentes
- Diagrama: Andy Whitlock, Now In Colour, 2010. Difundido por Dylan Alling, "So what does a Creative Strategist do?", 2012. Hoy: thehumanhalf.com
- El trampolín: "Strategists And Creatives Are Advertising's Most Formidable Pairing", Marketing Chronicles.
- El productor: entrevista de 60 Minutes con Anderson Cooper (2023) y The Creative Act: A Way of Being.
- El editor: Martin Weigel — martinweigel.org